Por Dr. Élcio Eduardo de Paula Santana
A possibilidade de um indivíduo se entreter aumentou de maneira drástica nos últimos tempos devido ao acesso a uma miríade de conteúdo televisivo via TV a cabo, ao streaming e suas possibilidades infinitas, aos jogos eletrônicos e o seu avanço contínuo, e às redes sociais que permitem a diversão por meio de um fluxo constante de comunicações, tudo isso potencializado pela onipresença da internet e dos smartphones, os quais facilitam sobremaneira o contato com essas diversas opções de entretenimento.
Essa diversidade de possibilidades afeta as demais atividades de entretenimento, visto que o tempo disponível do indivíduo permanece inalterado. As gerações que cresceram com essas opções de divertimento não necessariamente se ajustam ao padrão de outrora no concernente aos seus relacionamentos com o esporte, pois essa atividade tende a não ter a centralidade que possuía na vida das crianças e jovens em tempos passados. Isso leva a um envelhecimento da população que acompanha os esportes, especialmente pela televisão.
Pesquisa realizada pela Magna Global, encomendada pelo Sports Business Journal[i], aponta que a idade média da audiência televisa americana de oito, dentre noves “ligas” esportivas analisadas, aumentou, quando comparados os anos de 2006 e 2016. Observa-se que a idade média, em 2016, da audiência de TV da liga de golfe estadunidense, o PGA Tour era de 64 anos, o que significa um aumento de 5 anos nesse indicador, quando comparado a dez anos antes. Os demais resultados foram os seguintes, seguindo a mesma lógica de apresentação do PGA Tour: ATP, liga de tênis profissional internacional, 59 anos (+5); NASCAR, corridas de carro tipo Stock Car, estadunidense, 58 (+9); MLB, liga estadunidense/canadense de beisebol, 57 (+4); NFL, liga de futebol americano estadunidense, 59 (+4); NHL, liga de hóquei no gelo estadunidense/canadense, 49 (+7); NBA, liga de basquete estadunidense/canadense, 42 (+2); e MLS, liga de futebol estadunidense/canadense, 40 (+1).
Pode-se extrair algumas informações desses números. Primeiramente, destaca-se que o esporte televisionado é apreciado por uma parcela mais idosa da população. Isso indica que esse tipo de entretenimento é consumido por um grupo de pessoas com melhores condições financeiras, pois geralmente estão em um estágio de seus ciclos de vida em que as suas questões profissionais já foram equacionadas. Desta forma, constituem-se em um segmento interessante por apresentar uma boa capacidade de demanda.
Todavia, o fato de já ser um segmento de mercado “envelhecido” apresenta alguns problemas. O principal é o valor do cliente ao longo da vida (customer lifetime value – CLV)[ii], ou seja, o quanto o consumidor do produto está propenso a dispor financeiramente, ao longo de sua existência, para consumir o referido produto, no caso, o evento esportivo e seus produtos periféricos. Claramente o tempo disponível para um integrante desse grupo de pessoas contribuir para um CLV mais alto é menor do que o de um indivíduo que faz parte de grupos de consumidores mais jovens. Soma-se a isso o fato de que a tendência dessa audiência televisa de esportes é o envelhecimento, como demonstram a variação dos números entre 2006 e 2016, algo que tende a tornar o referido CLV ainda menos impactante, o que representa um cenário futuro menos vistoso para a transmissão de esportes pela TV.
Soma-se à questão explanada no parágrafo anterior o fato de que os anunciantes, participantes tão vitais no modelo de distribuição do evento esportivo pela televisão, também se preocupam com o CLV dos consumidores associados aos seus produtos, de maneira que a programação direcionada a audiências de faixas etárias inferiores tem esse atributo como um diferencial positivo frente às demais atrações televisivas. Ou seja, o esporte passa a apresentar reveses para uma organização que queira utilizá-lo como uma plataforma de propagação de sua marca e gerenciamento de sua imagem.
Posto isso, o que as entidades esportivas devem fazer para rejuvenescer a sua audiência? Deixe a sua opinião nos comentários! Para conhecer algumas ações que já são colocados em prática pelas organizações e as nossas reflexões sobre as ações a serem tomadas, leia os textos complementares desta trilogia acessando a parte 2 aqui e a parte 3 aqui.
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[i] Veja a pesquisa completa em https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2017/06/05/Research-and-Ratings/Viewership-trends.aspx
[ii] Para entender mais sobre o CLV, sugiro a leitura do seguinte texto: GUPTA, Sunil et al. Modeling customer lifetime value. Journal of service research, v. 9, n. 2, p. 139-155, 2006. Esse artigo pode ser encontrado no seguinte link: https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/1094670506293810?casa_token=9ZHgDsFnPzQAAAAA:EoK7p2IPuLcD_5YQCIBM_Fh95Xr_At4pSyTjd0OwyrV5chAHOLBE6X9YX7wsFixJ5rgl-uyrAGsXKw
Oi Lina, obrigado pelo comentário! Interessante será observar o quão igual/diferente será a variação da idade média da audiência, quando comparado ao envelhecimento médio da população. No artigo do SBJ citado no post, foi mencionado que o envelhecimento da audiência nos EUA superou a média da população!
Ótimo texto, Élcio! Os dados são impressionantes, eu não sabia dessas médias de idade das audiências. E com certeza esses números vão subir em velocidade igual no Brasil, pelo envelhecimento da população.